La strategia di Brand e le organizzazioni No Profit
Un marchio associato a un concetto unico ha maggiori probabilità di essere ricordato, amato e acquistato. Ciò è possibile con in piano comunicativo con obiettivi, la giusta strategia di marca, un buon design e un marketing coerente.
La strategia di Band stabilisce la "ragione per essere", il risultato che vuole ottenere di un marchio. Solo alcune "ragioni d'essere" di aziende importanti:
- Per Facebook: "dare alle persone il potere di condividere e rendere il mondo più aperto e connesso".
- Per PayPal: " creare la soluzione di pagamento più conveniente, sicura ed economica del Web".
- Per la Rai: "arricchire la vita delle persone con programmi e servizi che informano, educano e intrattengono".
Nessuna di queste affermazioni include qualcosa sul "fare profitto". Perché non è l'obiettivo. È il risultato.
La strategia del marchio e la sua costituzione.
Definita l'impostazione di un "marchio", ogni singola mossa rivolta all'esterno, deve deve trovare corrispondenza. Dal design del logo, al tono di voce utilizzato nella campagna pubblicitaria, dal modo in cui il cliente riceve una chiamata di servizio, ai materiali di imballaggio selezionati, dalla politica dei prezzi, tutto dovrebbe essere in linea con la strategia del marchio.... I marchi di successo sono coerenti con se stessi.
Se affermi di essere un marchio attento all'ambiente, devi astenersi dall'utilizzare sacchetti di plastica non riciclabili. Se essere divertente e giocoso è al centro del tuo marchio, il rappresentante del call center non dovrebbe iniziare una conversazione con un'introduzione eccessivamente formale. Se nelle proposte ci sono incoerenze riducono la credibilità, causano confusione e danneggiano il rapporto tra marchio e cliente.
O, come minino, non innescano "sentimento".
Rolex è il marchio di orologi più riconoscibile al mondo e possedere un Rolex è ancora "lo status di ricchezza". L'azienda produce e vende quasi 800.000 orologi ogni anno ed è quasi impossibile trovare un Rolex per meno di 3.000 euro. Cosa succede se Rolex decide di realizzare un orologio da Euro 499 e lo mette in vendita nei suoi negozi? I clienti correranno per ottenerne uno. Potrebbero forse raddoppiare le loro vendite annuali in un mese. Ma…Quella mossa imprevedibile e incoerente danneggerebbe la reputazione del marchio e influirebbe negativamente sulla relazione tra il marchio e i suoi clienti. Il profilo del cliente, meticolosamente stabilito e mantenuto per decenni, avrebbe iniziato a cambiare e il marchio avrebbe dovuto correre il rischio di diventare "solo un'altra società di orologi". Quel guadagno a breve termine non varrebbe mai la pena negare i valori stabiliti nella costituzione del marchio. Altri esempi non mancherebbero ...
Un'organizzazione No profit, vive di sentimenti. Di incontro con l'altro, di riconoscenza, di ascolto e di abnegazione. Molti impostano le strategie comunicative partendo da questo presupposto. Ma non funziona per tre motivi:1) la correlazione tra No profit e sentimenti positivi non è universalmente riconosciuto. Oggi più che mai.
2) l'autoreferenazialità che accompagna il No profit/terzo settore, spinge a non mettersi in discussione, a non scegliere strategie...Ma il "sentimento" non viene in automatico...
3) Concorrenza e regole di Mercato. Non serve avere un Marchio riconoscibile in un Mercato bloccato e senza concorrenza. Ma sarà sempre cosi'?
Un marchio ha tanto successo quanto la sua capacità di innescare un "sentimento" nel cuore del suo cliente. Un marchio associato a un concetto unico ha maggiori probabilità di essere ricordato, amato e scelto.
Ciò è possibile con obiettivi condivisi, la giusta strategia di marca, un buon design e un marketing coerente.
Cosa fa sentire alle persone il vostro marchio?